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优衣库成功启示录:不成长跟死了没两样!

来自:南京羊毛市场       时间:2018-11-09 09:36:30       分享至:

  在中国,日本品牌近年来的表现,可谓尽显疲态。但也有一些品牌是例外,这其中就有优衣库。这个2002年才进入中国的服装品牌,一度被班尼路、佐丹奴等休闲品牌打得落花流水。可如今,它已成为跟ZARA、H&M、GAP比肩,全球第四大、亚洲第一大的服装品牌,而班尼路、佐丹奴们却纷纷陷入关店倒闭潮。

卖服装的日本首富

  服装是世界上最古老的行业之一,也是产生首富最多的行业之一。西班牙人阿曼西奥·奥特加,凭借ZARA品牌,登顶世界首富;瑞典人史蒂芬·佩尔森,则靠H&M成为瑞典首富。日本首富近年来一直是两个人轮流坐庄,其中一人是软银集团创始人孙正义,另一人是服装巨人、优衣库创始人柳井正。2009年,当60岁的柳井正第一次成为日本首富时,很多人感到惊讶,不只因为61亿美元的财富,更因为他是一个卖衣服的。而最让人惊讶的是,这个创造了服装界奇迹的大佬,30多年前在自己的大学时代,还是一名不折不扣的“颓废”青年,信奉不工作主义。那时候的柳井正流连于电影院、电玩厅,整天想的是,“怎么混日子又不用工作”,并将之视为人生最理想的状态。就连当时在日本校园兴起的反安保协定运动,也未能感染到他,反倒利用这段时间去环游了世界。从美国到欧洲,从印度到阿拉伯半岛……柳井正游荡一圈后发现,世界上大多数人,不分民族、种族,每天都在忙于生计。最后得出一个结论:看来,自己也应该工作。

  柳井正在接受日本媒体采访时强调,面对变化迅猛的时尚零售市场,实际经营必须由年轻人来负责,洞察年轻人的喜好。十几年后的1984年,优衣库第一家门店在广岛诞生。以此为起点,优衣库开始裂变式增长,到2017年全球门店数量已达2000多家,年营业额1.86万亿日元。在日本商业史上,一直缺少世界级的服装帝国,而优衣库是个例外。这个土生土长的品牌,在日本经济失去的30年,在人们大幅减少服装开支,大量商场、服装店销售下滑甚至倒闭的情况下,逆势增长了200多倍!尤其是近几年,在ZARA、H&M等快时尚品牌遭遇增长瓶颈,不得不频繁关店时,优衣库却一直在“膨胀”,不但在线下扩张门店,在线上也连年夺下双十一销售冠军。是什么让一度“颓废”的柳井正创造了奇迹?

减少SKU,专做基本款

  有了目标,才能专注地做事,而要把事情做好,同样需要专注。与ZARA、H&M等快时尚品牌,追求快速、款多量少不同,优衣库主打基本款,靠爆品取胜。仅HEATTECH一个系列,全球销量就破10亿,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。柳井正很早就观察到,在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%,而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。流行款虽然吸引眼球,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且持久热销。做商业要抓本质,在柳井正眼中,这个本质就是,最强产品将驱动一切。而优衣库的最强产品无疑是基本款。正是这种对本质的不同认知,造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。ZARA、H&M注重将T型台上的时尚和流行元素,以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量,这种复制建立在款多量少的基础上。而优衣库则更注重单品的科技创新,它有基本款的销量保证,无须为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。

流行款虽然吸引眼球,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且持久热销

  在柳井正看来,衣服是服装的零件,怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务,就是生产百搭的零件,不管你是韩版还是欧美风,洛丽塔还是波西米亚,都离不开我。为此,优衣库大幅减少SKU(库存的最小可用单位),尽可能地挖掘标准化品类。由此带来的结果是,优衣库的SKU远比其他企业低得多。从款式上来看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的1/10,而以优衣库为学习标杆的凡客诚品,最高时SKU达到9万。较少的SKU使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求,相比其他服装巨头动辄1000家的供应商,优衣库的库存压力很低,犯错的机会也少得多。

拼技术,提高时尚度

  基本款虽好,但与时尚的流行款相比,它容易撞衫,很难穿出彩,给人一种低端的感觉。对此,优衣库的办法是,拼技术,把平价商品做出奢侈品的感觉来。优衣库还与爱马仕原创意总监 Christophe Lemaire 达成长期合作关系,定期推出“UNIQLO U”系列。从2007年开始,优衣库就开始了与外部设计师合作的尝试,其与 KAWS、J.W. Anderson等联名均获得消费者的积极反响,优衣库强调将为消费者提供价格合理且个性化的单品。低价代表低品质、低格调,这在服装界乃至其他很多行业,几乎是一条铁律。早期的优衣库因为这一铁律惨淡经营,但柳井正最终颠覆了它。为了提高产品时尚度,优衣库在有限的基本款中做深度,不断在颜色、面料、工艺等细节上做深度挖掘,既保证了每个单品的销量,同时构筑起一道难以逾越的护城河。

时隔十年,优衣库再度携手美籍华裔设计师Alexander Wang推出联名系列

  在颜色和款式上,优衣库针对每个SKU,设计多种颜色、多个款式,男女老少全覆盖。面料是优衣库花心思最多,也是最为外界津津乐道的。以畅销10亿件的HEATTECH系列为例,其最大的卖点是排湿保暖。早在2003年,优衣库就针对保暖这一冬装最大的痛点,与日本纺织业巨头东丽合作,研制出这种高科技的超细纤维,与普通面料相比,更薄、