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优衣库成功启示录:不成长跟死了没两样!

来自:南京羊毛市场       时间:2018-11-09 09:36:30       分享至:

  在中国,日本品牌近年来的表现,可谓尽显疲态。但也有一些品牌是例外,这其中就有优衣库。这个2002年才进入中国的服装品牌,一度被班尼路、佐丹奴等休闲品牌打得落花流水。可如今,它已成为跟ZARA、H&M、GAP比肩,全球第四大、亚洲第一大的服装品牌,而班尼路、佐丹奴们却纷纷陷入关店倒闭潮。

卖服装的日本首富

  服装是世界上最古老的行业之一,也是产生首富最多的行业之一。西班牙人阿曼西奥·奥特加,凭借ZARA品牌,登顶世界首富;瑞典人史蒂芬·佩尔森,则靠H&M成为瑞典首富。日本首富近年来一直是两个人轮流坐庄,其中一人是软银集团创始人孙正义,另一人是服装巨人、优衣库创始人柳井正。2009年,当60岁的柳井正第一次成为日本首富时,很多人感到惊讶,不只因为61亿美元的财富,更因为他是一个卖衣服的。而最让人惊讶的是,这个创造了服装界奇迹的大佬,30多年前在自己的大学时代,还是一名不折不扣的“颓废”青年,信奉不工作主义。那时候的柳井正流连于电影院、电玩厅,整天想的是,“怎么混日子又不用工作”,并将之视为人生最理想的状态。就连当时在日本校园兴起的反安保协定运动,也未能感染到他,反倒利用这段时间去环游了世界。从美国到欧洲,从印度到阿拉伯半岛……柳井正游荡一圈后发现,世界上大多数人,不分民族、种族,每天都在忙于生计。最后得出一个结论:看来,自己也应该工作。

  柳井正在接受日本媒体采访时强调,面对变化迅猛的时尚零售市场,实际经营必须由年轻人来负责,洞察年轻人的喜好。十几年后的1984年,优衣库第一家门店在广岛诞生。以此为起点,优衣库开始裂变式增长,到2017年全球门店数量已达2000多家,年营业额1.86万亿日元。在日本商业史上,一直缺少世界级的服装帝国,而优衣库是个例外。这个土生土长的品牌,在日本经济失去的30年,在人们大幅减少服装开支,大量商场、服装店销售下滑甚至倒闭的情况下,逆势增长了200多倍!尤其是近几年,在ZARA、H&M等快时尚品牌遭遇增长瓶颈,不得不频繁关店时,优衣库却一直在“膨胀”,不但在线下扩张门店,在线上也连年夺下双十一销售冠军。是什么让一度“颓废”的柳井正创造了奇迹?

减少SKU,专做基本款

  有了目标,才能专注地做事,而要把事情做好,同样需要专注。与ZARA、H&M等快时尚品牌,追求快速、款多量少不同,优衣库主打基本款,靠爆品取胜。仅HEATTECH一个系列,全球销量就破10亿,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。柳井正很早就观察到,在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%,而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。流行款虽然吸引眼球,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且持久热销。做商业要抓本质,在柳井正眼中,这个本质就是,最强产品将驱动一切。而优衣库的最强产品无疑是基本款。正是这种对本质的不同认知,造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。ZARA、H&M注重将T型台上的时尚和流行元素,以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量,这种复制建立在款多量少的基础上。而优衣库则更注重单品的科技创新,它有基本款的销量保证,无须为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。

流行款虽然吸引眼球,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且持久热销

  在柳井正看来,衣服是服装的零件,怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务,就是生产百搭的零件,不管你是韩版还是欧美风,洛丽塔还是波西米亚,都离不开我。为此,优衣库大幅减少SKU(库存的最小可用单位),尽可能地挖掘标准化品类。由此带来的结果是,优衣库的SKU远比其他企业低得多。从款式上来看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的1/10,而以优衣库为学习标杆的凡客诚品,最高时SKU达到9万。较少的SKU使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求,相比其他服装巨头动辄1000家的供应商,优衣库的库存压力很低,犯错的机会也少得多。

拼技术,提高时尚度

  基本款虽好,但与时尚的流行款相比,它容易撞衫,很难穿出彩,给人一种低端的感觉。对此,优衣库的办法是,拼技术,把平价商品做出奢侈品的感觉来。优衣库还与爱马仕原创意总监 Christophe Lemaire 达成长期合作关系,定期推出“UNIQLO U”系列。从2007年开始,优衣库就开始了与外部设计师合作的尝试,其与 KAWS、J.W. Anderson等联名均获得消费者的积极反响,优衣库强调将为消费者提供价格合理且个性化的单品。低价代表低品质、低格调,这在服装界乃至其他很多行业,几乎是一条铁律。早期的优衣库因为这一铁律惨淡经营,但柳井正最终颠覆了它。为了提高产品时尚度,优衣库在有限的基本款中做深度,不断在颜色、面料、工艺等细节上做深度挖掘,既保证了每个单品的销量,同时构筑起一道难以逾越的护城河。

时隔十年,优衣库再度携手美籍华裔设计师Alexander Wang推出联名系列

  在颜色和款式上,优衣库针对每个SKU,设计多种颜色、多个款式,男女老少全覆盖。面料是优衣库花心思最多,也是最为外界津津乐道的。以畅销10亿件的HEATTECH系列为例,其最大的卖点是排湿保暖。早在2003年,优衣库就针对保暖这一冬装最大的痛点,与日本纺织业巨头东丽合作,研制出这种高科技的超细纤维,与普通面料相比,更薄、更干爽、更舒适。此后,优衣库不断对这种面料进行微创新,使其增加了抗菌、防静电等功能,最终打造出一个畅销全球的超级爆品。摇粒绒是优衣库的又一大创意,它诞生于20年前,因为温暖舒适、易清洗打理,而在1998年日本秋冬季大卖。如今已成为一种普遍使用的面料。除了面料,优衣库在工艺上的高标准也闻名业内。在服装行业,平均次品率为2%—3%,而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%,连0.5毫米的线头都算次品。通过将面料科技、先进工艺等注入产品中,优衣库重新定义了衣服的价值,使消费者获得更好的穿衣体验,也让自己戴上了科技公司的光环。

不增长就会死去

  从2001年开始,优衣库由于多元化失败,陷入两年的衰退期,业绩大幅下滑。危难之际,柳井正找来曾在旭硝子工作过的玉塚元一执掌优衣库。之后三年,在玉塚元一的带领下,优衣库走出困境,业绩开始恢复增长。就在大家都以为玉塚元一会得到更大的重用时,柳井正却换掉了玉塚元一,亲自复出。原因是,他嫌优衣库的增长速度太慢,并提出2010年实现销售额1万亿日元的目标。日本社会受集体主义和中庸的影响,总认为快速成长不好,但柳井正却“离经叛道”地认为:安定增长是病,不成长跟死了没两样!在这种激进的策略下,优衣库持续高速增长,把门店开到了全球各地。而优衣库的员工,也在老板的裹挟下,不知疲倦地奔跑。一旦不够进取,很可能被老板抛下狠话:“不会游泳的人,就让他淹死好了。”因为对员工太严厉,柳井正被称为“冷酷之人”,而优衣库也被称为“黑工厂”。但也正是这种严厉,督促着优衣库每天不断成长,从1972年营业额不到1亿日元,增长到2017年的1.86万亿日元,跻身世界四大服装品牌。而柳井正也因此成为享誉世界的企业家。马云曾说,放眼全球,他最佩服两位企业家,一位是星巴克创始人舒尔茨,另一个是卖衣服的柳井正。有趣的是,1987年对优衣库的未来感到迷惘的柳井正曾到香港拜访佐丹奴创始人黎智英,寻求合作。虽被对方拒绝,却学到了Fast Retailing(迅销)的理念。

香港之行给了柳井正信心,“其貌不扬的黎智英能做的事情,我没有理由做不好。”

  30多年后,当优衣库一路开挂,行销全世界,其母公司市值已达6.4万亿日元约合3915亿人民币,佐丹奴却陷入了关店潮,2017年营收仅剩下43.8亿元,不到优衣库的1/20。现在,优衣库正加速超车,不仅要在电商和高科技方面跟Zara展开竞争,还要通过全球扩张进一步提升自己的市场地位,成为快时尚的“破坏者”。

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