核心结论  

春节假期是观测当年消费趋势的“超级窗口”。基于今年春节假期消费的数据，我们对2025年消费趋势作出如下判断：

趋势一：居民消费意愿不低，供给侧质量和价格将决定消费热度。今年春节档电影票房已超过93亿，创下历史新高，平均票价也由去年同期的49.6元回升至51.0元。这表明2024年观影消费的低迷并非消费意愿不足，而是受到供给侧质量和居民闲暇时间的影响。此外，在“以旧换新”政策的提振下，春节期间家电3C消费市场火热，苏宁易购全国门店以旧换新订单量同比增长92%。这也说明居民的消费意愿并非进入“低欲望”时代，消费能力的不足可能是症结所在。展望2025年，我们认为能够提供高质量体验的服务消费有望保持较高热度，具备“高性价比”特征的商品可能更加契合居民的需求，有望脱颖而出。

趋势二：消费或将进入“分众时代”。今年春节消费数据有两个不寻常之处：

一是公路营业客运量增速明显快于民航和铁路客运量。今年腊月廿五至初六（1月24日至2月3日），全国公路营业性日均客运量同比增长15.8%，快于全社会跨区域人员日均流动量7.6%的增速，也高于铁路、水路和民航客运量的同比增速。这一数据的变化可能表明部分居民转向开销更少的出游方式，如周边游、县域游等。与此同时，春节假期出境游订单保持30%的增速。从假期旅游消费的表现看，居民服务消费可能正在经历“K型”分化。

二是航司执行率和民航客运量走势出现背离。腊月廿五至初六（1月24日至2月3日），国内航司执行率（不含港澳台）和国际航司执行率较去年同期分别回落0.8和1.2个百分点。然而，交通运输部数据显示民航客运量同比增加5.5%。二者走势背离的原因可能是不同出行目的地之间的热度正在分化，热门出游目的地仍然是“强者恒强”，冰雪游和非遗游则凭借热度突围，但其他目的地热度或变得更加分散。见微知著，2025年“强者恒强”和“流量驱动”可能成为服务消费市场的新特征。

趋势三：消费能力和消费场景可能出现“双下沉”。消费能力下沉主要体现在，春节假期低能级城市的消费潜力更足。春节三线及以下城市居民购买的出境游机票量同比增长超过一倍，三、四线城市春节档平均票价也高于二线城市。消费场景下沉则体现在县域旅游热度增长较快。今年春节假期县城酒店预订量也呈现出了井喷式增长。往前看，2025年三、四线城市的消费增长或仍好于一、二线城市，县域经济依然是消费增长的重要引擎。

风险提示：对春节假期消费数据的解读存在偏差，房地产市场下滑，居民消费意愿不及预期，增量政策力度低于预期。

正文

春节假期是观测当年消费趋势的“超级窗口”。2023年春节假期消费呈现复苏态势，从全年来看，消费的确成为支撑当年经济增长的重要因素。我们在2024年2月17发布的报告《春节假期折射出的居民消费倾向的三个变化》基于当年春节消费数据指出，2024年服务消费将显著好于商品消费，下沉市场有望成为消费新引擎。后验来看，这的确与去年我国的消费特征相吻合。在本篇报告中，我们将根据今年春节假期的消费数据，对2025年的消费新趋势作出展望。

一、春节消费数据聚焦

1.1 人员流动：高位运行、稳中有升

由于放假安排的调整，2025年春节人员流动高峰较往年有所提前。

今年春节假期增加至8天，“请2休11”的拼假模式受到追捧，2025年春节假期的人员流动较往年明显提前。腊月廿五至除夕（1月24日至1月28日），居民返乡和旅游热度均显著增加，全国迁徙规模指数较2024年同期涨幅达到15.3%，全社会跨区域人员流动量较2024年同期增长9.3%。

春节假期人员流动规模稳中有升，公路营业性客运量同比涨幅明显。腊月廿五至初六（1月24日至2月3日），全社会跨区域人员日均流动量达到2.77亿人次，较去年同期增加7.4%。其中，公路人员日均流动量达到2.61亿人次，同比涨幅达到7.4%，铁路、水路和民航客运量较去年同期分别上涨4.2%、10.2%和5.5%。

尽管人员流动的增长整体趋稳，但公路客运量的增长表现亮眼。腊月廿五至初六（1月24日至2月3日），全国公路营业性日均客运量达到2762.5万人次，较2024年同期增长15.8%。相比之下，公路非营业性出行量的增速的同比增速仅为6.5%。公路营运性客运量的统计范围主要是跨省班线、跨市班线、跨县班线、县内班线和旅游包车。这一指标的快速增长可能反映了春节“返乡探亲”以及定制游、包车游的“火热”。

全国迁徙规模指数总体回升。 腊月廿五至初六（1月24日至2月3日），全国迁徙规模指数均值录得717.6，较2024年同期增长4.8%。由于今年春节假期的人员流动整体提前，初三至初五（1月31日至2月2日）全国迁徙规模指数低于去年同期。

航司执行率和民航客运量走势出现背离，或说明春节假期出行目的热度明显分化。腊月廿五至初六（1月24日至2月3日），国内航司执行率（不含港澳台）均值为89.2%，较去年同期回落0.8个百分点；国际航司执行率均值为86.8%，较去年同期回落1.2个百分点。然而，交通运输部数据显示，这一时期民航客运量同比增加5.5%，二者的变化方向存在背离。这背后的原因可能是今年春节假期居民出行目的地热度分化加剧，热门目的地客运量提升的同时，其执飞率也接近上限，而冷门目的地由于热度下降，执飞率也有所回落。

1.2 服务消费：旅游消费热度延续，观影消费量价齐升

餐饮零售消费热度延续。据商务部商务大数据监测，春节假期前4天（1月28日至31日），全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长5.4%；重点监测餐饮企业营业额同比增长5.1%。根据抖音生活服务发布《2025春节消费数据报告》，除夕至初六（1月28日至2月3日），平台吃喝游玩团购订单量接近去年的1.5倍。

旅游消费依然火热，出境游保持高速增长，自驾游、定制游成为新的增长点。携程发布的《2025年春节旅游总结报告》显示，国内游订单同比增速在20%以上，跨境游整体订单同比去年增长三成。今年春节海外租车订单同比去年增长42%，整单均价同比微涨3%，此外，海外包车游订单同比增长20%。根据飞猪发布的《2025年春节假期出游快报》，今年春节假期自驾游、定制游和一日游增速最快，订单量均录得同比双位数增速，公路营业性客运量的增速较快也印证了这一点。

观影消费量价齐升，春节档票房创历史新高。今年除夕至初六（1月28日至2月3日），全国电影日均票房录得11.8亿元，较2024年同期增长24.9%。截至2月4日19时，2025年春节档电影总票房已突破93亿元，创下中国影史纪录。与去年的“以价换量”不同，在优质影片供给的带动下，今年观影消费呈现“量价齐升”态势。除夕至初六（1月28日至2月3日），全国日均观影人次达到2321.6万，平均票价为51元，分别较去年同期增长21.5%和2.8%。值得注意的是，今年三、四线城市票房占比并未延续往年上升态势，较2024年同期分别回落0.7和1.3个百分点，一、二线城市票房占比较2024年同期分别增加0.5和1.5个百分点。

1.3 商品消费：“以旧换新”仍是主线

受“以旧换新”政策提振，春节期间家电3C消费市场火热。苏宁易购发布的春节消费大数据显示，春节期间苏宁易购全国门店客流同比提升80%，以旧换新订单量同比增长92%。其中，空调、冰箱、彩电、洗衣机四大品类以旧换新订单同比增长98%，手机以旧换新销售增长89%。此外，平板和智能手环同比增长101%和125%。

二、春节假期折射出哪些消费新趋势？

2.1 趋势一：居民消费意愿不低，供给侧质量和价格将决定消费热度

过去观影消费的低迷不是消费意愿的问题，供给侧质量和闲暇时间可能是关键因素。

2024年观影消费整体保持低迷，周度电影票房收入的同比降幅多数时间在30%以上。我们认为去年观影消费的平淡更多源于供给层面，市场供片仍处于清库存阶段，优质内容供给不足。随着2025年春节档多部优质影片的上映，观影消费热度攀升，并创下票房历史记录。这说明居民的消费意愿其实并不低，过去观影消费需求不足是受制于影片供给质量和缺乏闲暇时间。因此，2025年能够提供高质量体验的服务消费有望保持较高热度。

“以旧换新”的火热也说明居民的消费意愿并非进入“低欲望”时代，消费能力的不足可能是症结所在。2025年以旧换新政策的补贴范围扩展至手机、平板和智能手表。在政策驱动下，春节假期3C消费市场持续火热。这一现象说明，此前商品消费表现较为低迷并非是由于居民消费意愿的丧失，而是在资负债表受损时做出的效用最大化选择。从这个角度看，2025年具备“高性价比”特征的商品可能更加契合居民的需求，有望脱颖而出。

2.2 趋势二：消费或将进入“分众时代”

今年春节消费数据有两个不寻常之处：

第一，公路营业客运量增速明显快于民航和铁路客运量。如果从旅游消费趋势的变化来解释，可能的原因有两个：一是居民出游半径在减少，周边游比例的增加，带动公路客运需求较快增长。二是居民出游目的地下沉至县域，铁路、民航等出行方式无法充分满足其需求的变化。但无论是何种原因，这一数据的变化可能表明部分居民转向开销更少的出游方式。

第二，航司执行率和民航客运量走势出现背离。我们在前文对这一现象做出了解释，主要原因可能是出行目的地热度的差异正在扩大。事实上，今年春节出游的热门目的地依然是北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、重庆、西安、南京、武汉等一、二线城市，可以说是“强者恒强”。受益于冰雪游的热度，哈尔滨、长春、沈阳等城市也成为春节出行热门目的地。除此之外，其他出游目的地的热度可能变得更加分散。

从假期旅游消费的表现看，居民服务消费可能正在经历“K型”分化。今年春节假期旅游消费的火热折射出居民服务消费的意愿其实并不低，能够带给居民差异化体验的消费表现都较为亮眼。与此同时，居民消费可能正在经历分化。以旅游消费为例，今年春节旅游花费较高的出境游保持较快增长，花费相对较低的县域游和周边游的比例也在上升。这或许意味着旅游消费正在向头部和尾部两个方向分化，背后的原因可能是居民消费能力的差距在扩大。

此外，2025年服务消费市场可能呈现出“强者恒强”和“流量驱动”的特征。考虑到当前居民部门资产负债表尚未完全修复，其整体消费能力或相对有限。与此同时，居民的服务消费意愿较强。在此背景下，头部企业依靠其自身优势可能分走更大的市场份额，最终呈现“强者恒强”的态势。春节旅游目的地热度的分化可以侧面印证这一观点。但今年春节冰雪游和非遗旅游的火热，也表明“流量驱动”可能是非头部企业突围的方式。

2.3 趋势三：消费能力和消费场景可能出现“双下沉”

消费能力下沉：从春节消费数据来看，低能级城市的消费潜力更足。去哪儿大数据显示，春节三线及以下城市居民购买的出境游机票量已经占总量的三成以上，同比去年春节增长逾一倍。此外，三、四线城市春节档平均票价为51.6和50.8元，高于二线城市的49.8元。

消费场景下沉：县域旅游热度增长较快。去哪儿大数据显示，今年春节假期部分县城酒店预订量也呈现出了井喷式增长，预订占比甚至超过了连锁和低星酒店。独有的旅游资源+新开交通线路+新建酒店拉动是带动县域旅游热度的关键。此外，前文提到的公路营业客运量增速明显快于民航和铁路客运量，也印证县域旅游的热度较高。

往前看，2025年三、四线城市的消费增长或仍好于一、二线城市，县域经济依然是消费增长的重要引擎。

三、风险提示

对春节假期消费数据的解读存在偏差，房地产市场下滑，居民消费意愿不及预期，增量政策力度低于预期。

文章&图片来源于：边泉水经济研究、官方媒体/网络新闻